[EBS다큐프라임]소비는 감정이다, 한방에 정리

인류의 역사 500만년을 하루 24시간으로 환산했을 때 우리가 살고 있는 자본주의가 등장한 시간은 23시59분56초라고 합니다. 자본주의라 하면 이윤추구를 목적으로 자본이 지배하는 경제체제를 말합니다. 

자본주의가 생겨난지 250년이 되었습니다. 많은 생산품이 쏟아져나오는 오늘날 우리는 끊임없이 소비하게 됩니다. 

우리가 사는 상업적인 세상은 무엇을 당장 사게끔 유혹합니다, 당장 무엇을 사고 돈을 쓰게끔 하는 유혹들에 노출되어 있고 업체들은 많은 전략을 이용해서 소비자들을 늘립니다. 

우리가 어느 상점을 들어가면 특유의 향기가 난다거나 노래가 나온다거나 하는 것은 우리의 오감을 자극해 고객의 마음을 움직여 소비를 일으킵니다. 소비는 불안에서부터 시작되는데 불확실한 시대를 살아가는 현대인들에게는 소비에 무방비하게 노출되어 끌려갈 수 밖에 없습니다. 

유아에서부터 시작되는 마케팅

어려서부터 캐릭터 상품, TV광고, 대형마트에서 보게 되는 수많은 브랜드를 보고 배움으로서 잠재적 고객으로 자라나게 됩니다. 유아는 2살이 되기 전에 최소 백가지의 브랜드를 기억한다고 합니다. TV광고를 통해 마치 최면에 걸리게 되는데 필요하지도 않은 물건을 갖고 싶어하게 됩니다. 

그래서 만화가 나오는 시간대에 수많은 장난감 광고가 나오는 것도 유아소비자층을 겨냥하여 판매하기 위한 방법이라는 것을 알 수 있습니다. 

요즘 아이들 장난감에 명품 자동차 장난감 보신 적 있으신가요? 이는 장차 유아들이 자라서 그 브랜드를 선호하게 만들기 위함도 있습니다. 또한 자동차 매장에서도 유아를 위해서 장난감이나 풍선을 나누어주곤 합니다. 이는 자신의 아이에게 잘해주는 매장에서 차를 사는 부모를 타겟팅하는 것도 있고 잠재적인 아이들까지도 공략하는 것입니다. 

아이들은 갖고 싶은 게 있을 때 조르게 되는데 이는 부모의 구매행동에도 영향을 끼칩니다. 따라서 키즈마케팅은 영역이 확대되고 있습니다. 

마케터가 아이에게 접근하는 것은 아이 자체만을 타겟팅하는 것이 아니라 가족 전체에 영향을 끼치기 때문입니다. 

여성이 마케팅 공략의 대상

성인의 마케팅의 주요 공략 타겟은 남성보다는 여성들이라고 합니다. 남성에 비해서 여성이 더 소비를 많이 하기 때문입니다. 

TV광고를 보더라도 여성을 타겟팅한 것을 많이 볼 수 있습니다. 화장품 광고라든지, 가전제품에 있어서도 여성을 공략하는 광고가 많은 것은 여성 소비자층을 공략하기 때문입니다. 

여성의 경우 단순히 화장품이나 의류만 구입하는 것이 아니라 자동차, 아파트 등 모든 소비를 주관하고 있습니다. 가정의 살림을 맡고 있는 여성의 경우 현장에 있지 않은 사람의 물건까지 구입하는데 결정권이 모두 여성에게 있다는 것을 알 수 있습니다. 이를 부재자 쇼핑이라고 합니다. 

뇌과학을 이용한 마케팅 

마케터들은 사람들을 일거수일거족을 관찰하고 쇼핑하는 모습들을 과학기술을 통해 분석하고 그대로 전략을 짭니다. 

신경과학과 마케팅을 결합한 뉴로마케팅을 이용합니다. 

우리가 대형마트에 가게 되면 카트를 끌게 되는데 이로 인해 사람들과 자꾸 부딪히게 되어 걷는 속도가 느려져 더 많은 물건을 보고 고르게 됩니다. 오른손잡이일 경우는 계속해서 좌회전을 하게 되고 엘리베이터는 매장 내에서 찾기 어렵고 백화점 화장실은 1층에 없다는 것을 알 수 있습니다. 또한 내부는 창문이 없어서 시간이 가는 줄 모릅니다. 대형마트의 카트가 점점 커지는 것은 커질수록 더 많은 물건을 담게 됩니다. 이는 마케팅을 적용한 결과입니다. 

우리가 쇼핑을 하게 될 때는 의식적인 상태(알파)에서 하는 경우보다 무의식적(베타)으로 하게 되는 경우가 많습니다. 우리의 의식을 100이라고 했을 때 의식이 0.1%라고 한다면 나머지는 무의식이라고 합니다. 더 적을수도 있다고 합니다. 

우리는 제품을 보고, 만지고, 냄새를 맡고 테스트하면서 무의식적으로 물건을 갖고 싶어합니다. 오감자극마케팅으로 사람들이 빨리 반응하도록 만들어 소비를 부추기는 것입니다. 대형마트에서 시식코너나 로드샵에서 체험할 수 있도록 하게 하는 것들이 대표적입니다. 

대부분 물건을 사게 될 때 저 물건이 있으면 내가 더 나아질 거라는 합리화를 하게 됩니다. 여러가지 합리화가 일어나면서 내 의식이 무의식이 하고자 하는 소비를 점차 합리화시켜 결국 구매하게 되는 것입니다. 

소비는 결국 무의식으로 사고 의식으로 합리화하는 것입니다. 이러한 무의식을 건드려 소비하게 하는 것을 마케팅이라고 합니다. 

요즘은 우리는 미디어에 많이 노출되다보니 24시간 광고에 노출되어 있어 많이 보게 되고 그로인해 소비를 부추기게 되는 것입니다. 견물생심이라는 말이 적절합니다. 따라서 현대사회를 살아가는 사람들은 소비할 수 밖에 없는 환경에 놓여있다고 볼 수 있습니다. 

마케팅 종류

마케터는 다양한 방법으로 우리를 분석하고 마케팅에 적용하기 시작합니다. 마케터들이 가장 선호하는 광고 전략은 바로 상품을 브랜드화 시키는 것입니다. 

마케팅종류

-마케팅: 직접 자신을 알리는 것

-PR(Public Relation): 다른 사람들을 통해 알리는 것

-광고(Advertisement): 지속적으로 자신에 대해서 알리는 것, 귀에 못이 박히도록 하는 것

-브랜드인지: 말하지 않아도 상대방이 먼저 알아보는 것

브랜드를 구입하게 될 때 우리의 뇌에서 아주 특별한 변화가 일어납니다. 뇌는 시각으로 들어온 물건을 뉴런과 시냅스를 통해 쿨스팟으로 이동하게 됩니다. 브랜드만 보면 무조건 사고자 하는 사람들은 그 브랜드를 통해 나 자신이 누구인지 상대방에게 인지시킬 수 있다고 합니다. 

편도는 감정을 조절하는데 강력한 브랜드가 되게 되면 감정영역을 건드려 지름신이 오게 되는 것입니다. 

쇼핑은 감정이라고 합니다. 사람의 감정을 사로잡아서 물건을 파는 감정마케팅은 실로 무서운 것이 아닐 수 없습니다.

과소비

 

생존소비(살아남기 위한 소비)<생활소비(생활하기 위한 소비)<과소비(생활소비를 넘어선 소비)<중독소비

과소비지수=월평균수입-월평균저축/월평균수입

100만원을 벌어서 100만원을 다 소비할 경우는 과소비 지수가 1입니다. 재정파탄상태입니다. 30만원을 저축할 경우는 과소비 상태 0.7, 40만원을 저축하게 되면 0.6으로 적정소비가 되는 것입니다. 50만원일 경우는 0.5로 절약하는 사람이라는 것을 알 수 있습니다.  

소비의 4가지 유형

NEED 물건이 없어서 소비

Broken 물건이 망가져서 소비

Better 물건이 더 좋아보여서 소비

No reason 그냥 소비

우리가 소비하는 이유

런던대 펀햄교수에 의하면 인간이 소비할 때는 3가지가 있는데 불안할 때, 우울할 때, 화났을 때 소비하게 된다고 합니다. 

홈쇼핑의 경우 쇼호스트가 광고를 할 때 매진임박, 얼마 남지 않았다고 불안감을 자극할 때 구매량이 수직상승한다고 합니다. 

학원의 경우도 다른 애들은 다하는데 우리 아이는 안할 수 없어서 시키는 것도 불안에서 오는 소비라는 것을 알 수 있습니다. 

시발비용이라는 것 들어보셨을텐데요 '시발'과 '비용'을 합친 단어로 스트레스를 받지 않았다면 소비하지 않았을 비용을 의미합니다. 홧김에 비싼 물건을 구입하거나 타지도 않던 택시를 탄다거나 해서 비용을 지출하게 되는 것입니다. 이 역시도 감정의 불안정에서 오는 지출이라는 것을 알 수 있습니다. 

우리는 어린 아이나 어른들 모두가 사회적인 배척을 당하게 되면 마음의 상처를 받게 됩니다. 

사회적 스트레스와 금전에 관한 연구가 있었는데 대학생들에게 5분간 서로 토론을 시킨 후에 다음 토론에 누구와 토론하고 싶어하는지 적게 했는데 모두가 당신과 토론을 하기 싫어한다고 이야기 한 후 동전을 그려보라고 했을 때 배척당한 사람의 경우 동전의 크기를 그렇지 않은 경우보다 훨씬 크게 그렸습니다. 

현대인이 사회에서 배척을 당할 때 소비를 통해 나는 이러한 사람이라는 것을 나타내기 위해 과시적 소비를 하는 것이 이와 같은 증상과 동일합니다. 

청소년들이 가장 많이 느끼는 것이 외로움입니다. 이러한 외로움을 매꿔주는 것이 또래집단인데, 또래가 가지고 있는 물건을 내가 가짐으로서 같은 소속감을 느끼며 또래문화가 발달하게 되는 것입니다. 예전에 노스페이스 패딩이 처음에는 한두명만 입다가 해당 연령대에 모두 번져나가게 된 것 역시 이와 같습니다. 

과소비를 하시는 분들의 경우는 신용카드를 사용하지 않아야 합니다. 우리가 과소비를 하게 될 때 뇌의 고통중추가 작용하게 되는데 현금을 낼 때보다 카드로 낼 때 고통이 덜하게 됩니다. 뇌가 착각하는 이유는 구매 후에 신용카드를 다시 돌려받게 되므로 손실이라고 생각하지 않기 때문입니다. 죄책감도 덜하기 때문에 계속해서 소비하게 됩니다. 따라서 자제가 되지 않는 경우는 신용카드를 없애는 것이 좋습니다. 

자존감이 낮아질 때 소비를 부추긴다

우리가 마음에 슬픈 감정을 느끼게 되면 평소보다 더 간절히 물건을 갖고 싶어지게 됩니다. 그래서 더 많은 돈을 지불하는 것을 꺼려하지 않습니다. 공허함과 상실감으로 그 빈자리를 채우고자 하는 욕구로 인해 소비를 하게 되는 것입니다. 

그래서 기분이 좋지 않을 때는 되도록 상점에 들어가지 않는 것이 좋습니다. 왜냐하면 그 이후에 오는 카드값에 더 힘들어지기 때문입니다. 평소 긍정적인 생각과 마인드컨트롤을 하는 것이 재정적 지출을 절제하는 것에 도움이 됩니다. 

자존감이라는 것은 자기 존재에 대한 평가를 의미하는 것으로 '나는 가치 있는 사람이다.'라는 것처럼 자기존재에 대해서 가치 있게 생각하는 것을 말합니다. 자존감이 높은 사람은 외모나 다른 사람과의 관계에서도 만족도가 높습니다. 하지만 반대로 자존감이 낮게 되면 아무리 아름다운 외모를 가졌다하더라도 공허함에 계속해서 물건으로 빈자리를 채우게 될 것입니다. 하지만 이는 만족되지 않고 공허함만 남기게 될 것입니다. 내 안에 나를 다독이는 것이 가장 중요합니다. 자존감이 낮아지면 그것을 소비로 채우려고 하기 때문에 이는 경계해야 합니다. 

특히 일생에 청소년기에는 자존감이 가장 낮습니다. 자신의 자존감을 채우기 위해 소비를 하게 되는데 그것은 잠시동안 나아지는 것 같지만 또다른 소비를 하게 되고 근본적으로 치유하지 않게 되면 나아지지 않습니다. 

자존감이 낮으면 현실 자아와 이상자아 간의 차이가 크기 때문에 그 간극을 위해 소비를 더 많이 하게 되는 것입니다. 

쇼핑중독의 원인

뇌에서 도파민이 분비되는데 도파민은 신경전달물질로 게임을 하거나 술을 마실 때, 쇼핑을 할 때 많이 분비됩니다. 

우울할 때 샤프심 하나라도 사야 기분이 나아진다는 것이 괜히 있는 게 아닙니다. 

쇼핑중독은 자아존중감과 상관이 있습니다. 부정적인 정서, 애정적인 불균형, 부모와의 관계에서 애정이 부족한 경우 등이 자아존중감에 문제를 일으켜 쇼핑중독의 원인이 될 수 있습니다. 

미국 인구 중 약 10%가 쇼핑중독이며 그중에 90%가 여성이라고 합니다. 상당히 많은 숫자가 쇼핑중독이라고 하니 놀라울 따름입니다.

쇼핑중독 체크리스트

①쇼핑습관을 스스로 통제하지 못한다

②쇼핑할 때 죄책감이 든다

③쇼핑할 때 드는 돈과 시간이 점점 늘어나지만 별다른 느낌이 없다

④가족이 보지 못하도록 쇼핑한 물건들을 숨기고는 한다

⑤쇼핑은 긴장이나 불안감을 풀어주는 취미생활이다. 

⑥물건이 필요해서라기 보다는 사는 그 행위 자체를 더 즐긴다

⑦쇼핑을 한 뒤 사용하지 않는 물건이 집안에 가득하다

⑧주위에 돈 문제를 일으킬 정도로 쇼핑을 많이 한다

⑨얼마나 쇼핑을 많이 하는지 알면 다른 사람이 기절할 정도이다. 

⑩물건을 사면 기분이 좋다 

5,6,10 기분파

2,3,4,7,9 과다쇼핑

1,8 쇼핑중독

쇼핑할 때 자제가 되지 않는다면 정신건강의학과를 찾아 전문의와 상담하는 것이 좋습니다. 마음의 문제이기 때문에 되도록 마음의 치료를 받아야 해결됩니다. 

소비해야 행복해지는 것인가?

물질로 소비를 한 실험군과 여행이나 체험학습을 한 실험군의 행복도를 조사했을 때 삶의 경험에 투자하는 것이 행복감이 오래 지속된 것으로 나타났다. 행복은 주관적인 것입니다. 

1970년 노벨경제학상 수상한 폴새뮤엘슨 교수는 

행복지수=소비/욕망 이라고 행복지수를 정의했습니다. 행복지수의 공식에 따르면 소비를 무한히 늘리면 행복해지는 것으로 보이지만 우리는 소비를 무한히 늘릴 수 없습니다. 그렇다면 욕망을 줄이면 어떨까요? 욕망을 줄이게 되면 행복해진다는 통찰력을 보여줍니다. 

자본주의란 소비의 과학과 인간의 나약함이 만나는 것이라고 쇼핑 컨설팅사 CEO인 파코언더힐이 말했습니다. 

자존감 문제를 해결하는 것이 자신을 더욱 깊이 사랑하고 소비를 줄일 수 있는 방법입니다. 또한 행복은 멀리 있는 것이 아니라 다른 사람과의 관계를 통해 내가 다른 사람에게 필요한 존재라는 것을 깨닫게 된다면 행복해질 수 있습니다.